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歪嘴战神、郭言郭语......土味营销出圈背后,快手商业识破了诀窍[多图]

发布时间:2020-09-09 10:31    浏览量:11    作者:云南魔方网络科技有限公司    来源:网络

最近,“歪嘴战神”已经成为了一个家喻户晓的名字,这个活在网文广告里的男人火遍了社交媒体,如今又占领了短视频的半壁江山,他标志性的笑容还形成了“万物皆可歪嘴”的网络流行文化符号。

歪嘴战神、郭言郭语......土味营销出圈背后,快手商业识破了诀窍

那耐克标志一样的邪魅笑容,带有几份傲气和不屑的眼神,再加上沙雕的剧情、浮夸的演技,以及视频标题里 “ 歪嘴战神 ”、 “ 龙王 ” 这些具有噱头的头衔,让人很难不点进去一探究竟。这些视频起源于给网络小说《 赘婿 》拍的广告,在短视频平台上成为了近期洗脑又魔性的内容。诸如霸道总裁、宅斗宫斗等类型剧情被真人演绎成情景短剧,在戏剧最高潮时戛然而止,短短几十秒内容,却充分吊起了用户的胃口,带来的是广告的高转化率和小说APP的付费率。

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事实上,贴合下沉市场的营销玩法近来大火大热,且持续出圈。从好莱坞大片《花木兰》土味海报,到巴黎世家新包上市土味宣传,以及短视频红人郭老师“郭言郭语”让无数集美爱不释手,giao哥登上中国新说唱舞台把“一giao我里giao giao”唱到了全国老铁心坎儿里等等。“土味”这个词,早已脱离了它本身具有的概念,更多成为了一种被年轻人偏好的“时尚”元素,更是被不少品牌和商家玩出了不一样的花样。

1、“土味营销”成“财富密码”?因“货”制宜才是正解

“土味”之风盛行,但想要玩出“高级感”还需要点火候,“人货场”三大元素缺一不可。

此前,巴黎世家在七夕情人节上线了一款"四角恋"主题包。整个广告画面设计中还特意增加了颇具年代感的爱心气泡和“复古”背景。但这一次,屡试不爽的“土味”元素却没有被老铁们买单,原因在于巴黎世家一向主打高端品质风格,强求“土味”出圈,与目标人群的喜好、产品的营销场景相违背,最终只会令消费者大呼不适。由此可见,不是所有的品牌或产品都适合“土味营销”,“货对人”、“人对场”彼此契合才是关键。

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首先,要确定品牌或产品是否贴合广大下沉市场的需求。在快手,是品牌进军下沉市场的营销宝地。例如,如今已经26岁的李子园,它是一款曾经风靡全国的乳制品饮料,如今在快手上重新焕发了青春。它是怎么做到的呢?

在快手搜索“李子园牛奶”可以发现,许多达人都在发布李子园甜牛奶的开箱视频。零食主播陈大大和陈小满(快手ID:85092972),通过姑姑和侄女的互动,输出“李子园甜牛奶比其他饮料更适合孩子喝”的理念,同时还通过玩瓶盖的方式拓展了产品的使用情景,促进了老铁的消费欲望。

还有开吃吧星野(快手ID:WeiShuFen222),通过把甜牛奶二次加工做成布丁,这种创新的尝试更是勾起了老铁的欲望,自然而然带来了用户下单。长久以来没有更换过包装的李子园,在众多达人轮番种草下,被老铁们视为自带复古气息,更是将它草莓口味的产品视为韩国网红草莓甜牛奶的“平替”,被打上了“包装土却意外很好喝系列”的标签。这波营销,李子园把自身品牌特色放大到了极致。

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在快手,品牌主若想找到适合自身的营销思路或垂直达人,只要通过快接单平台就可轻松搞定。凭借“定制化业务+标准化任务”双模式驱动,快接单能够迅速“撮合”品牌主和达人,并通过全链路数据帮助品牌主找到投放方向,满足更多元的投放需求。

2、布局下沉市场上快手拥抱每一种生活

“土味”表面上是一种猎奇性质的狂欢,但实际上这些朴实的内容反映着老铁们的真实生活,更是下沉市场的写照。比如“影视土味鼻祖”《乡村爱情》,恰恰是因为它对农村生活真实而丰富的展现,才能一拍十几季,并持续受到老铁们的喜爱与好评。实际上,《乡村爱情》系列的主演们,一直都是快手的忠实用户。

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受今年疫情影响,很长一段时间里演员们都处于无戏可拍的状态,于是除了在快手上分享自己的生活日常之外,很多主演也开始凭借着自己多年塑造的角色魅力,在快手上收获无数老铁的好评。比如“谢永强”的扮演者贺树峰(快手ID:heshufeng88888888)在快手直播卖苹果已经小有名气。他一开始通过更新果园的短视频,吸引了大批老铁的关注,后来干脆和媳妇儿一起搭伙直播带货,时不时也会回答老铁们关于戏里戏外的各种问题。对于他现有的200多万粉丝来说,“谢永强”真实得就像隔壁邻居,在他这里买东西自然不手软,“支持兄弟生意,没毛病。”

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根据《2020快手内容生态半年报》,快手用户在三四线及以下城市的用户占比达到了55%,相当部分的老铁们本身就是这种“真实”的一份子。加上快手平台的强社交属性,使得达人与老铁之间的信任关系尤为紧密,在这样的信任基础之上所进行的营销玩法,其实不过是“真实营销”而已。

从“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”,真实、多元、美好、有用成为了快手未来继续追寻的重要价值。在快手广袤的内容土壤里,更多地展现并去拥抱生活的本来面貌。

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